Communication touristique et patrimoine

Sujet du devoir

Analyser la communication d'un département français d'Outre-Mer : L'Ile de La Réunion :
Le site Internet de l'office de tourisme de la destination doit être analysé et commenté puis des brochures doivent l'objet du même traitement.
Fil conducteur : "Quelle communication développe t'on à La Réunion" ?

Où j'en suis dans mon devoir

Introduction

La Réunion est une destination tropicale dotée d’un charme unique de par ses attraits touristiques et culturels exceptionnels. Son inscription récente au patrimoine mondial de l’Unesco en est la preuve.
Néanmoins, elle reste mal et peu connue du monde extérieur. Pourquoi ? Plusieurs raisons peuvent l’expliquer : île retirée du monde (par sa situation géographique), difficile d’accès (visa), forte concurrence…Pourtant, d’autres îles, qui connaissent les mêmes problèmes, parviennent à se démarquer (Maurice, Seychelles…). C’est alors le problème de la promotion touristique qu’il faut prendre en compte. En effet, dans l’ensemble de ses campagnes, la Réunion a du mal à s’identifier, toujours en quête de son nom de marque. Quel est donc l’image touristique de la Réunion ?
Comment la Réunion est-elle perçue aux yeux des touristes ? Est-elle représentée différemment par l’office de tourisme local ? Autant de questions auxquelles nous tenterons d’y répondre à travers une mini étude sur l’image de la Réunion.


Situation géographique, économique et touristique

L’Ile de La Réunion est une destination lointaine par rapport à l’Etat français. Située à plus de 11 000 km de la métropole dans le sud-ouest de la zone Océan Indien, l’île est rattachée au pays depuis de nombreuses années. A partir de 1946, l’Ile de La Réunion est un Département d’Outre-Mer. De cette départementalisation vont naître des bouleversements, démographique, politique et économique.

Le tourisme est défini comme le secteur d’activité principal dans les îles, mais ce secteur reste confronté à des problématiques freinant leurs développements. A titre d’exemple : une fréquentation touristique dépendante des moyens de transport ou une tension sur les prix des équipements et des services touristiques. Face à ces contraintes, le tourisme doit être remis en cause car c’est l’une des premières sources de production économique à La Réunion.
En effet, depuis les années 70, le tourisme s’est développé au gré d’initiatives privées ou publiques concertées ou non et représente aujourd’hui près de la moitié des exportations en valeur de l’île. A ce titre, la valorisation du potentiel touristique constitue un objectif prioritaire pour le développement économique insulaire. Mais, cette valorisation passe par l’indéniable contribution de la communication du territoire.






Principaux acteurs touristiques

L’IRT (L’Ile Réunion Tourisme) est le promoteur principal de la destination Réunion. Pour communiquer de façon efficace, l’axe privilégié par l’IRT est l’image. A travers les spots publicitaires, l’ensemble des atouts de l’île sont mis en valeur. Leurs campagnes sont diffusées par les médias suivants : les chaînes de télévision française, le cinéma et Internet.
A ce premier acteur touristique s’ajoute le soutien d’une collectivité territoriale : La Région Réunion. Ce dernier, depuis la loi de décentralisation de 1982, est tenu de promouvoir le développement économique, social, sanitaire, culturel et scientifique de La Réunion ainsi que d’assurer l’aménagement du territoire et la préservation de son identité. Depuis l’élection 2010, du nouveau président, Didier Robert, ainsi que l’inscription des cirques (effondrement d’un vieux sommet) de La Réunion au patrimoine mondial de l’Unesco, durant cette même année, le tourisme a été annoncé comme étant une priorité pour le développement économique de l’île. Il est encore précoce de savoir si le département a vraiment pris un nouvel envol dans le domaine touristique.


La France étant le premier marché émetteur, le premier devoir des acteurs de l’île est de faire connaître la destination aux français.
Dans le cadre de mes études, en Master I Management du tourisme à l’Ile de La Réunion en 2010-2011, une mini étude sur l’image de la destination Réunion a été menée par quelques étudiants de la promotion.
Le but premier la mini étude est de savoir ce que pensent les touristes métropolitains de la destination Réunion (d’un point de vue touristique).
Par ailleurs, l’objectif étant d’avoir un large éventail de réponses, nous avons interrogés des personnes de catégorie sociale différentes et de tout âge (Une dizaine de personnes âgés de plus de 50 ans et une dizaine de personne âgé entre 25 et 50 ans), afin de voir si on obtient une image similaire de La Réunion ou si, au contraire, on remarque une divergence des opinions. Nous avons privilégié le face à face pour l’administration de la petite enquête.

Voici les questions que nous avons posées à des touristes, dans la fameuse « Rue de Paris » à l’Ile de La Réunion :
Questions sur l’image
1. Qu’est-ce qui vous plait et ne vous plait pas sur l’Ile de La Réunion ?
2. Pourriez-vous m’expliquer ce que la Réunion vous apporte en tant que touriste ?
3. Pouvez-vous me décrire les produits et services que vous associez à La Réunion ?
4. Il existe de nombreuses destinations concurrentes qui proposent le même type de produits.
A votre avis, quelles sont les destinations qui ressemblent à La Réunion ?
Pourquoi ?
5. Au contraire, quelles sont celles qui sont différentes ?
Pourquoi ?



Questions sur l’identité insulaire
6. Qu’est-ce qui vous vient immédiatement à l’esprit lorsque vous entendez « Ile de La Réunion »?
7. Si je vous dis « La Réunion est faite pour des gens qui … », comment décririez-vous ces touristes, leurs attentes, leurs particularités ?
8. Pourriez-vous me compléter la phrase suivante : Si La Réunion était une personne, ce serait ….. ? (Traits de caractère)
Pourquoi ?
9. Nous allons à présent parler de « symboles ».
Citez un site (le lieu) symbolisant pour vous La Réunion
Citez un savoir-faire représentatif pour vous de La Réunion
Citez un produit que vous considérez «typique » de La Réunion
Citez un évènement que vous n’associez qu’à La Réunion
Citez une personnalité passée ou présente que vous associez à La Réunion

Profil
10. Age
11. Sexe
12. Originaire de : La Métropole ou Autre (Précisez)





A l’issue des interrogations, nous avons regroupés sous forme de thématiques les mots qui apparaissaient fréquemment dans chaque entretien. Nous avons obtenu les résultats suivant :


TOURISTES
Thèmes/Catégorie Plus de 50 ans Entre 25 & 50 ans Total
Personne n° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Mer 1 3 0 1 0 0 1 1 0 0 2 2 2 1 2 2 2 1 0 3 24
Nature 4 3 6 5 5 6 4 4 3 4 6 5 2 2 5 2 5 5 3 6 85
Métissage 6 4 6 4 4 4 4 2 3 2 6 4 1 1 4 5 2 2 2 1 67
Aventure 2 0 1 1 0 1 0 1 1 3 3 4 4 2 2 2 2 3 2 2 36
Volcan 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 24
Accueil 2 0 1 1 1 1 1 0 0 2 2 1 1 1 0 0 1 0 1 0 16
Tolérance 1 0 1 0 1 1 1 0 0 2 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1 12
Paradis 1 1 0 1 1 1 2 0 0 0 2 1 1 1 0 1 1 0 1 0 15
Cuisine 1 2 2 0 1 1 1 1 0 0 2 0 1 0 1 0 1 1 0 0 15
Dépaysement 1 0 0 0 1 0 2 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 9


On peut dire que le thème dominant pour l’ensemble des touristes est la nature et le métissage. Même si le côté balnéaire est évoqué, le côté naturel de l’île reste plus important aux yeux des métropolitains, tant pour la tranche d’âge moyenne que les séniors.

Suite à l’analyse textuelle, nous avons procédé à une analyse horizontale des résultats au cours de laquelle nous avons recensé les thèmes (en pourcentage cette fois-ci) qui apparaissaient fréquemment dans tous les entretiens.


Cependant, il convient de dire que nous avons eu, ici, l’avis de touristes qui ont séjournés dans l’île. Les personnes désireuses de voyager à La Réunion ou méconnaissant la destination, soient les gens qui n’ont pas encore posés les pieds sur l’île… ces derniers ont certainement une autre vision du territoire. De par mon vécu personnel depuis mon arrivée ici, en France métropolitaine, plus précisément à Perpignan, la majorité des personnes (de mon âge soit la vingtaine) que j’ai rencontré associent indéniablement la plage à mon île… alors que 60% de l’île est montagneuse. Le tourisme vert est prédominant.

 Peut-on donc dire qu’il y a un décalage ou un rapprochement de l’image que se font les touristes et les promoteurs ?
 Quelle communication pour La Réunion auprès du public métropolitain ?

Remarque
La mini enquête nous montre que les touristes qui ont séjournés sur l’île associent cette dernière à un tourisme de nature et à une destination chaleureuse de par sa population accueillante et métissée. Même si l’IRT révèle cette image, elle a tendance à mettre trop en avant le côté balnéaire de la destination, ce qui n’est pas l’atout principal de l’île, d’autant plus que ce n’est pas ce que recherche-le plus un touriste de nos jours. Les gens ne veulent plus « bronzer idiot ».
Il y a donc un décalage entre ces 2 images. La Réunion semblerait donc avoir une communication de son territoire en décalage avec ce que perçoivent les touristes une fois sur le terrain, puisque l’image que se fait ces derniers de la Réunion diffère de celle de l’acteur de promotion, l’IRT. Du fait de cette image véhiculée par l’IRT (destination balnéaire, verte et exotique), l’île a du mal à se démarquer de ses concurrents (Guadeloupe, Martinique, Maurice…) qui dégagent une image similaire.
Ce constat de promesse uniformisée et standardisée n’est-il pas le meilleur argument pour inciter la destination Réunion à développer une véritable politique de marque leur permettant, au-delà de la simple énumération des mêmes « ingrédients », de se différencier ?


Pour comprendre la destination Réunion ainsi que sa communication puis donner des préconisations à l’IRT, nous avons recherchés des données et analyses officielles.
L’ancien promoteur de l’Ile de La Réunion : Le CTR (Comité du Tourisme de La Réunion) a réalisé en l’an 2000 une étude qualitative sur le produit Réunion. (Dernière enquête officielle à ce jour)

Cette étude avait pour objectif de déterminer :
- les motivations qui ont conduit au choix du produit Réunion en termes de destination vacances
- les attentes préalables des touristes en termes d’image du produit Réunion
- les motifs de satisfaction et d’insatisfaction à l’issu de leur séjour au regard des attentes exprimées par les touristes
- l’image qui sera véhiculée au retour

Méthode d’administration de l’enquête CTR

Une série d’entretiens auprès d’un échantillon de touristes non-résidents a été réalisé. Une grille d’entretien élaboré par les services du CTR a été administré auprès de 30 touristes (de tous âges) en début et fin de journée dans les principaux lieux d’hébergements de l’île (hôtels de la côte ouest) et à l’aéroport Rolland Garros. Ces entretiens ont été retranscris pour être analysés.
















L’analyse du CTR

Selon le centre d’étude et de développement du CTR, le touriste passe par plusieurs sentiments avant d’avoir une image précise de son séjour et du produit touristique Réunion. Il est ainsi évident qu’un même touriste interrogé à sa descente d’avion puis en plein cœur de Mafate n’aura pas la même appréciation de l’île. Les interviewers ont donc rencontré cette difficulté tout au long des entretiens qui se traduit par trois phases principales de positionnement :
- la déception, l’étonnement
Lors de son arrivée à l’aéroport le touriste ne s’attendait pas à trouver un environnement urbanisé, des embouteillages. L’image qu’il se faisait de la destination tropicale Réunion laisse brutalement place au doute ou à la déception. L’étonnement aussi, car, le touriste ne s’attendait pas à ce niveau de chaleur.
- L’indécision
Plus les jours passent plus le touriste est émerveillé, par ce qu’il voit, par ce qu’il goûte, par ce qu’il peut faire. Il a vraiment l’impression de dépaysement quand il admire la diversité des paysages (qualité de la nature et couchers de soleil…) mais en même temps, il déplore, les embouteillages, les chiens écrasés le long de la route et il a nettement conscience d’être en France (langue, système routier, monnaie, sécurité sanitaire…). Son point de vue évolue petit à petit, au fur et à mesure de sa découverte de l’île.
- Le ravissement
Ayant trouvé des activités ou des paysages répondant à ses attentes, ainsi un touriste venu pour les plages va vite se tourner vers les randonnées tant les sites lui plaisent. Cette multiplicité de l’offre dans un environnement (physique, naturel, culturel, humain…) de qualité ravit le touriste, qui, émerveillé, ne tarit pas d’éloges sur l’île.

Selon les résultats de l’enquête CTR, la motivation première des touristes métropolitains sont le soleil et le dépaysement par la diversité des sites (La Réunion associe la montagne, le volcan et les plages). La sécurité a été également à plusieurs reprises évoquée. Il est vrai que l’on se sent en sécurité car c’est une île française. Cet aspect est important dans l’esprit des touristes car il devient alors possible de partir loin.
Un autre point qu’il convient de souligner ici, c’est la facilité d’accès. En effet, aucune formalité n’est nécessaire pour venir à La Réunion. Cet avantage n’est pas négligeable pour les touristes qui décident de venir au dernier moment. Il n’y a pas de barrière de langue également pour les métropolitains.

A l’une des questions suivantes de l’enquête administrée par le CTR « Quelle idée, quelle image vous vous faisiez de l’Ile de La Réunion avant de venir ? », voici ce qu’il en est ressorti comme éléments de réponses :
- L’image d’une nature merveilleuse et de plages limitées (activité balnéaire, nature luxuriante…)
- L’image d’une île tropicale et exotique (fruits et plats exotiques, végétation abondante, cocotiers, sable blanc…)

En règle générale les touristes trouvent facilement des motifs de satisfaction après leur séjour. Deux éléments se distinguent nettement, il s’agit des paysages et de l’accueil.
 Les touristes sont quasiment unanimes sur le fait que La Réunion recèle de paysages ex-traordinaires, uniques, très diversifiés, disposant d’une flore luxuriante et généreuse. La taille des sites a surpris plus d’un touriste qui pensait souvent à quelque chose de plus petit.
 Dans leur grande majorité, les touristes ont été enchantés et surpris par le contact et la chaleur des rapports humains qu’ils ont trouvés sur place. Pour les touristes qui sont allés aux Antilles (une dizaine) la gentillesse de la population réunionnaise est un élément qui fait nettement la différence par rapport à ceux qu’ils ont vécu là-bas. Ils ont le sentiment de ne pas être seulement des « portes monnaies ».

Il faut savoir que les touristes interrogés n’étaient pas tous au même niveau. En effet, certains débutaient leur séjour, d’autres avaient déjà passé plus de la moitié de leurs vacances tandis que d’autres avaient terminé leur séjour. (Sources : Ancien CTR de La Réunion)

Nous pouvons donc dire que cette enquête officielle rejoint parfaitement ma propre petite enquête personnelle. Le CTR confirme donc mes propos.

Les procédés de communication actuelle de l’IRT
Créé en 2007, l’IRT (qui remplace maintenant le CTR) fait la promotion de l’île, en mettant en place chaque année depuis 2008, des campagnes publicitaires. Elle a lancé :

• En 2008 > « J’aime l’île de la Réunion »

Les campagnes associent ici, le territoire, à une destination de rêve paradisiaque de par ses principaux attraits que sont la plage, le volcan et l’aspect très montagneux du milieu de l’île.

• En 2009 > « La Réunion, l’île intense »
On veut ici montrer que la Réunion, de par la nuance de ses paysages, est une île d’aventure où l’on peut exercer une multitude d’activités sensationnelles (plongée, randonnée, parapente, VTT…), d’où le slogan « la Réunion, l’île intense ».





• En 2010 > « Chez nous vous êtes chez vous »
A la télévision quatre spots promotionnels ont été diffusés sur de nombreuses chaînes de télévision (TF1, France 2, France 3…) un film de 45 secondes et trois autres de 20 secondes. Cette campagne fut accompagnée par la diffusion d’affiches publicitaires sur 265 panneaux.









A travers ces campagnes, l’IRT veut véhiculer l’image d’une destination écotouristique avec les beautés de l’Océan Indien, ses montagnes recouvertes de forêts et sa population accueillante et multiculturelle. Cependant, la mer reste un élément prédominant dans les campagnes publicitaires.

• En 2011 > « La Réunion, terre aux 1000 paysages, terre aux 1000 visages »
Selon le président du Conseil Régional Didier Robert :

« Mille visages parce que nous voulons mettre en évidence notre métissage exceptionnel, mieux que cela avait été fait jusqu’alors. Les Réunionnais sont issus de tous les continents, ils ont fait l’effort, pour vivre ensemble en totale harmonie, de renoncer en partie à leurs cultures d’origine pour aboutir à une culture réunionnaise, résultant de toutes les autres, porteuse de valeurs particulières. Ce métissage, imbriqué dans tous les domaines, je n’en connais pas d’autres exemples ailleurs, aussi équilibré qu’ici. »

Quant à « la terre aux 1000 paysages » :

« C’est également unique sur un territoire qui n’a qu’une superficie de 2 500 km². En moins d’une heure, on peut passer des hauteurs – plus de 3 000 m ! – au bord du lagon, du brouillard à la place de sable sous le soleil. Cette dimension est un élément très fort de notre identité, confirmée encore, s’il en était besoin, par la récente inscription de nos paysages, par l’Unesco, au Patrimoine Mondial de l’Humanité. »

Le site Internet de l’IRT
A première vue, le site est agréable à regarder. Il est riche en couleur et en animation : changement constant du fond d’écran ; une fois sur le site, le spot publicitaire de la destination Réunion s’active automatiquement. Le site peut être traduit jusqu’à 6 langues : français, anglais, allemand, suédois, danois, norvégien. Ceci permet d’avoir un large public et montre que les acteurs de la promotion de l’île veulent toucher un plus grand nombre de touristes européens. On constate, ici, que ce sont surtout les pays Scandinave qui sont ciblés.

Par ailleurs, le site Internet doit respecter une charte graphique :
- Le logo (couleurs, position dans la page, supports, déclinaisons)
- Les polices de caractères utilisées
- Les jeux de couleurs déclinables sur les différents supports de communication
- Choix des images et des illustrations adaptés au thème du site




Préconisations

Face à ces difficultés que rencontrent La Réunion au niveau de son image et de son positionnement marketing, l’IRT devrait:

 Créer une image de marque, un symbole faisant particulièrement référence à la destination insulaire :
La Réunion est un territoire où l’on peut tout y retrouver : à la fois la mer et la montagne, une gastronomie très varié, un métissage unique, un volcan faisant partie des plus actifs de la planète… tous ces éléments contribuent à la diversité de l’île… c’est peut-être pourquoi nous avons du mal à la définir par un élément fort qui caractériserait le territoire dans son ensemble. C’est donc un défi lancé au promoteur officiel, de caractériser par un élément puissant et révélateur la destination Réunion.

 Revoir sa politique promotionnelle :
Trouver le positionnement marketing de l’île, s’orienter plus vert le côté naturel de l’île (un point fort du territoire) ou bien cibler une clientèle particulière afin de démarquer la Réunion parmi ses concurrents insulaires (Faire évoluer la cible).

Pour ce faire il convient de :
- Préserver, cultiver le concept de diversité : le concept de diversité correspond à la vérité de l’île et à ce que ressent le voyageur lorsqu’il la découvre : la diversité des paysages, le relief parfois extrême, le climat, le côté sportif de l’île, les éléments naturels, le volcan… la « pluri ethnicité » donnent une image d’île diversifié.
- Conserver un équilibre vert/bleu : Les éléments de l’enquête du CTR confirment cette recommandation. En effet, le bleu répond à l’attente de base du tourisme vers une destination d’île tropicale. Le vert soit l’intérieur de l’île est le véritable « plus » de La Réunion. Trop déséquilibrer le positionnement en faveur du « bleu » présenterait un risque majeur. La destination Réunion sera inévitablement comparée aux autres DOM qui mettent déjà en avant cette spécificité.



 Renforcer sa promotion à l’international :
La promotion de l’île se fait surtout au niveau de la métropole. Les spots publicitaires sont toujours en français alors qu’on devrait privilégier l’anglais. (La langue « passe partout »).
Il serait notamment judicieux d’intervenir à l’étranger lors des salons de tourisme, développer les campagnes promotionnelles à l’international afin de faire davantage connaître l’île à cet échelle.